Snapchat为何没像其它社交网络那样亲近名人网红

Snapchat为何没像其它社交网络那样亲近名人网红

歌手杰·西恩

网易科技讯12月19日消息,《纽约时报》网站近日发布文章称,在对待名人和有影响力者上,Snapchat显得反潮流而行。它并没有像Facebook、Instagram等其它的社交网络那样积极亲近这类群体,而是与之保持距离。它这么做是为了给人们带来更加真实纯正的体验,避免依靠名人影响力和广告泛滥。

以下是文章主要内容:

歌手杰·西恩(Jay Sean)探访过YouTube、Facebook和Twitter的总部。Instagram也曾主动接触他,指导他如何在最好的时机发布照片,以最大限度地扩大自身内容的影响力。

然而,有一家社交媒体服务并未曾主动接触过西恩,尽管他经常使用该款应用来发布生活中的片段。它就是Snapchat。

西恩说道,“说到对待名人的方式,Snapchat跟Instagram或者Twitter是不一样的。”他在Instagram上有47.2万关注者,但在Snapchat上,据他说他是不知道有多少人关注自己的,因为该公司并没有披露这方面的信息。

社交网络通常来说都会去跟艺人、歌手、政治家和网红建立紧密的联系,因为这些群体可以说是流量担当,有助于帮助吸引更多的用户。而Snapchat却打破了这些规则。它的母公司Snap将于明年进行IPO(首次公开招股)。

Snapchat非但没有给像西恩这样的名人特别的待遇,反而限制他们的特权,把他们当普通用户来看待。对于在社交媒体上拥有庞大粉丝基础,常常推销宣传产品的有影响力者,该款服务并没有展开追逐,而是采取一种无为而治的态度。

提供真实体验

这一差异的原因在于:Snapchat想要带来一种更加真实纯正的体验,一种不依靠名人影响力,不会充斥着来自有影响力者的广告的体验。在Snapchat看来,人们在它的服务上越多地展示他们的真实生活,它就越能给人带来亲密和个人化的感觉。营销者可能会更多地被这种真实性所吸引,因而更多地选择从Snapchat购买广告,而非付钱给名人和有影响力者打产品广告。

“Snapchat的用途不一样。”西恩说道,“在Snapchat上,我很了解我的粉丝。他们并不喜欢Snapchat上出现做作的东西。”

Snapchat表示,它更喜欢名人们像普通用户那样使用它的应用,而不是将它用作推销产品的平台。该公司的服务条款禁止有偿发帖,禁止影响力营销。该总部位于加州威尼斯的公司称,它并不想损害Snapchat作为人们与朋友亲密互动的平台的形象。

数字广告公司Critical Mass首席战略官格兰特·欧文斯(Grant Owens)指出,“Snapchat如今在力争更多的惯常用户。”他说,虽然Snapchat是通过广告来谋利,但维持广告相对较少的状态会有助于该公司实现差异化。

鲜明对比

而Facebook、Twitter和其它的社交媒体网络则都依赖于名人和有影响力者来扩大其服务的知名度,与Snapchat形成了鲜明的对比。名人用户对于Facebook来说至关重要,它甚至在2012年上市时在所提交的监管文件中提到Lady Gaga和网红狗Boo的页面。Twitter在2013年的IPO文件中也指出,大厨马利欧·巴塔利(Mario Batali)和美国总统奥巴马都是它的用户。

谷歌旗下的YouTube甚至通过更加显著地在平台上展示热门视频制作者,帮助建立了网红这一新类别。Instagram则通过共享数据来帮助吸引更多的受众,来支持名人和有影响力者。

这些举动促使许多人寻求提升自己在社交媒体上的名气;有的人甚至尝试通过向关注者出售产品来赚钱谋生。这些有影响力者成立了公会,有经纪人的支持,会通过植入产品的软广告来谋利。

Snapchat则没有迎合这些群体的需求。它并不允许名人和有影响力者在它的服务上推销产品,主张严格控制其平台上的广告。据广告主们透露,那些广告必须要达到一个很高的标准,通常都要在外观和感觉上设计得类似于用户平常在该通讯服务上看到的那种视频和照片。

通过维持那种质量控制,Snapchat能够将其广告价格定得很高:《纽约时报》得到的价目表显示,一天全美范围的基于地理位置的滤镜(人们能够叠加在照片上的品牌形象)收费35万美元至60万美元,所谓的能够改变用户自拍照的镜头售价最高70万美元。该公司最近还推出了价格较低的广告服务。

冒险之举?

不过,对于一家社交媒体公司来说,与名人和有影响力者保持距离可谓冒险的行为。

“不去好好服务他们,是很疯狂的行为,因为他们在多数平台上都能够大大提升用户活跃度和黏性。”媒体咨询公司Activate首席运营官米歇尔·安德森(Michele Anderson)指出。她还说,忽视有影响力者“是目光短浅的行为,会带来商业风险。”

有部分在网络上拥有影响力的人公开表达过他们对Snapchat的疏远态度的不满。例如,肖恩·麦克布莱德(Shaun McBride)上个月在YouTube上发表了一段长达11分钟的致Snapchat的“公开信”视频。在视频中,他抱怨道,该公司在与有影响力者和广告主打交道上做得非常糟糕,它也忽视了他获得身份验证的请求。他说,Snapchat对于品牌商来说“很酷,但运营成本高昂”,在上面建立受众基础非常困难。

“在YouTube上,我有个代表,他们会帮助我处理各类事情。”麦克布莱德在视频中说,“我也跟Instagram的人就Instagram故事功能如何运作和我们该如何展开合作进行过交流。而对于Snapchat,我连联系人都没有,他们并没有积极拥抱他们的内容制作者。”

麦克布莱德在电子邮件中说道,在发布该段视频后,他与Snapchat之间的关系并没有改变。

Snapchat上并非没有名人。除了西恩之外,像瑞安·西克雷斯特(Ryan Seacrest)这样的电视明星和像蕾哈娜这样的歌手都有使用该款服务。去年秋季,该公司推出了名为“官方故事”(official stories)的功能,专门展示由米歇尔·奥巴马(Michelle Obama)、杰西卡·艾巴(Jessica Alba)这样的知名公众人物发布的视频和照片。只有几百个Snapchat账号获得官方故事功能的认证,这些账号被加上了表情标注,因而相比普通的账号更加方便用户发现。

网球明星塞雷娜·威廉姆斯(Serena Williams)今年成为了该项功能的一部分。她说,她很喜欢该项升级,因为它“让大家更容易找到我了”。

不过,名人账号并没有获得其它常见的特权。他们的帖子没有展示在用户的动态消息当中,Snapchat的算法也不会优先将来自他们的内容呈现给用户。在关注名人账号后,人们还必须选择是否关注他们的故事内容。Snapchat并不鼓励名人关注关注者数据,也没有披露其用户的关注者数量。

与粉丝建立更真实的联系

“Snapchat并不关乎关注者数量,”威廉姆斯说道,“Snapchat是为我真正的粉丝而设的。”

有Snapchat官方故事账号的喜剧演员凯文·哈特(Kevin Hart)也表示,该服务让他能够跟粉丝建立更加真实的联系。

“在Snapchat上,我能够以一种有趣而自然的方式去连接粉丝。”他说道。

在Instagram上拥有逾90万关注者的艺人兼社交媒体明星阿丽尔·范登伯格(Arielle Vandenberg)说,她一开始也觉得很难在Snapchat上建立粉丝基础。不过,她现在使用该款应用的频率已经超过其它的应用了。

“相比其它的服务,它让我明显感觉更像是我在跟关注者建立联系。”他说道,“要是在Instagram发布照片,那张照片有可能是两周前拍的。而在Snapchat上发布内容,则是跟受众进行实时的互动。”(皓慧)

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