三年耕耘 网易云音乐校歌赛成为校园歌手大赛标杆

如果盘点2016年春风得意的互联网成长型产品的话,网易云音乐绝对可以称得上是一个。2014年推出,2015年高速发展,2016年跻身行业第一阵营,这怕是任何一个产品都想要的“梦幻之旅”。

2016年7月,网易云音乐用3年的时间获得2亿用户,11月,网易云音乐发布“独立音乐人扶持计划”,12月,第三届网易云音乐全国校园歌手大赛成功结幕。作为网易云音乐2016年的收官之战,第三届全国校园歌手大赛的规模可谓空前,大赛从今年9月初启动,一直延续到12月末,历时三个多月。

作为在线音乐产品的领军者,网易云音乐的一举一动都备受行业关注,网易云音乐的一些产品和市场策略,不少都成为行业从业者的指明灯,这次全国校园歌手大赛也又给行业带来了新的疑问,发力校园市场,网易云音乐瞄准的是什么?

移动互联网爆发的人口红利已经进入了平缓期,寻找新的用户蓝海市场,似乎成为了很多产品获取新增驱动力的关键。譬如猎豹的海外策略,手机厂商的印度策略,电商的农村策略,大家都在寻找要么是下沉的渠道,要么垂直细分的渠道,要么是待开发的荒蛮之地。网易云音乐的校园策略也是其中之一,在厮杀相对还不至于过于凶残的领地上,早早插下自己的旗帜。

不过相对于其他市场,校园市场对网易云音乐来说,一定是质量最高的可培养市场领地,原因有以下几点。

消费能力。校园市场被开发得相对较晚的一个原因,就是依据消费能力所衡量的用户质量。过去学生群体普遍有低消费能力的标签,不过在80后散去,90后登上后,学生群体的消费能力得到了极大改善,近年来主打校园市场的互联网产品也不断涌现,一般高校的学生已经可以比肩三四线城市居民的平均消费水平。

内容创造能力。学生群体的脑洞和产品参与能力想必大家都有所共鸣,特别是对于UGC型产品,学生用户是内容贡献的重要组成部分。这对产品来说,无疑是天然的运营贡献,丰富产品内容和价值,对于产品的成长有不可缺失的促进作用。

传播能力。网易云音乐的校园歌手大赛,正是校园用户传播能力的最好证明。通过全国海选、全国晋级赛、城市复活赛和全国总决赛四个赛程,参与的校园歌手共计达16万名,最后18强选手进入了总决赛。这个过程中,学生的传播效能对整个活动的推广起到了极大的推助效果。

未来潜在综合能力。这主要体现在未来对品牌(产品)在忠诚度、被影响方面的培养门槛,以及未来消费能力的提升。现在的互联网产品更多的不在着眼当下,而是放眼未来,不为快钱,而要长远打算。上述的综合能力,在产品日后的竞争当中,会是非常核心的竞争力。

网易云音乐从2014年开始举办全国校园歌手大赛,如今沉淀3年,成为行业校园歌手大赛的标杆。不过网易云音乐第一届只算是尝试,第二届开始正规,第三届开始发力,这其中的逻辑是怎样的呢?

网易云音乐刚推出时,主打头部的重度音乐用户,培养产品格调基础,打造高口碑。网易云音乐的用户覆盖策略,更像是金字塔式的从上往下去覆盖。最开始,网易云音乐通过对产品细节的打磨,包括精美和极简的交互界面,此时是产品+设计驱动。如今开始想向金字塔的中部迈进,网易云音乐随后加重乐评、动态等社交功能的推进,主打个性化推荐,推出跑步FM,此时,产品正在通过更优的功能体验走向更大众的用户。学生群体是这个金字塔中部用户的重要组成部分,为他们提供社交浓厚的产品功能,精选更多优秀的歌单,并以此积累的第二波用户,直至2亿,此时的网易云音乐是产品+运营驱动。

校园歌手大赛,正是网易云音乐借助更大规模的影响力,覆盖到更为广泛的用户领域,让网易云音乐得到更快速的成长。但校园歌手大赛对网易云音乐来说,不会仅是一个“活动”,它的野心不止这些,未来,校园歌手大赛会走向哪里?

综合覆盖。目前网易云音乐的校园歌手大赛还主要是借助各高校的校园歌手大赛,来构成网易云音乐校园歌手大赛的根基,是一个阶段性的活动,未来网易云音乐很有可能将与高校的这种联系发展成更多线路,而不仅仅是依靠“歌手大赛”。比如校运动会?校庆?社团活动?迎新晚会?网易云音乐很有可能会与全国高校进行全面合作,毕竟这块“处子地”必须要建立更高的防御壁垒才能够让自己安心,况且这样的活动对于用户拉升,会有非常不错的效果。

IP化。其实目前网易云音乐所举办的全国校园歌手大赛已经初具IP形态,一般学生用户对于校园歌手大赛的认知已经交付给了网易云音乐,即便行业内已经有其他产品开始效仿举办类似活动,但网易云音乐在全国性校园歌手大赛上已经取得了相对稳固的地位。IP化的下一步,或许网易云音乐会与电视台进行联合举办,比如阿里的双十一晚会,这或能够成为一个独立的电视节目,彼时,校园歌手大赛的影响力将会从校园走向全社会,进行更大规模的覆盖。

产业化。据相网易云音乐相关公关人员透露,校园歌手大赛的参赛选手每一年都有很明显的提升,参赛选手的综合音乐素养越来越高。这样的状况下,不能够排除校园歌手大赛未来成为校园歌手的“孵化中心”。据了解,网易云音乐也曾为此前校园歌手大赛的获奖选手做过专辑,市场反馈不错,并且每年校园歌手大赛都有各大唱片公司公司高层到场,对网易云音乐校园歌手大奖赛的选手兴趣浓厚。所以,把这个生态链拉长,形成更常态的校园产业,未必没有可能。

网易云音乐校园歌手大赛的成功,不仅为网易云音乐产品本身的成长带来了重要的推助作用,也在营销推广方面为行业提供了非常有价值的思考和借鉴作用,更重要的是,活动本身的成果,也为我们展示了校园市场的巨大潜力。相关调研数据显示,在网易云音乐举办校园歌手大赛的两年多时间里,网易云音乐校园市场份额翻了两番。

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