处处大胆，处处小心
相比张晔大刀阔斧的布局生鲜生态和各种大胆的战略想象，张晔在战术上却展现出极度谨慎的一面。
从去年开始，很多生鲜电商开始尝试布局线下实体店，天天果园打出“门店+前置仓库”概念，本来生活推出O2O产品本来便利，但O2O的这波热潮最终以整合、转型告终，天天果园也关闭了线下店。
其实在一年半前张晔也面临过要不要做O2O的抉择。但张晔说，对于自己没有看明白的事情，不会下重注去投入，因为很多时候可能会被误导而作出错误的判断；但是也不能因为短时间内没有看明白，就放弃一个潜在的希望，所以，这种时候他一般会小规模投入来做试验，他把这称作“防御性的尝试”。
另外，在他看来，上半年这场变故表面上与O2O脱不了干系，实则问题的核心还是在“生鲜”身上。很多公司都是单纯的用电商的思路去经营，在生鲜方面却没有根基，盲目靠O2O烧钱去拉用户量，但是到去年年底风向突然变了，资本从原来的看GMV开始，向看毛利转变，一下让很多平台无法适从。
张晔屡屡强调，生鲜电商首先应该是一个生鲜的产业，只是通过电商方式去提高业务的运作效率，生鲜电商也只是一种过渡形式，未来将只有生鲜公司，也就是具备生鲜供应链管理、冷链物流体系和客户服务运作经验的公司。
“所以那些死掉的平台，首先我们要看，它是不是一家生鲜公司，我觉得这是这个业务的本质，如果你用这条线去衡量的话，你会非常清晰的看到，死掉的大部分是电商，不是‘生鲜’。”
天天果园CEO王伟也曾向钛媒体坦言，15年开始，大批生鲜电商在资本的驱动下做了很多非理性动作，国外的各种生鲜模式几乎被在国内演练了个遍，而从爆炸到回归理性是新兴行业必然会经历的过程。烧钱模式的结束，让大量没有供应链沉淀的公司被淘汰。
此前王伟曾判断O2O将是生鲜电商的下一个增长点，而门店的陆续关闭，也被外界解读为是 O2O模式的搁浅。不过，王伟表示，天天果园对于O2O判断并没有改变，只是策略上更趋理性，所以从去年底，天天果园开始把线下门店转变为微仓模式。
张晔也对线下店的价值表示认同，不过在他看来，每个公司都有自己的基因，线上和线下从思路到执行都是不同的模式，所以易果的思路是，在生鲜这个生态圈里先扮演好生鲜运营平台的角色，线下店还是主要以合作为主，苏宁小店就是其中的一个尝试。
“自然有线下店做的好的人，但是他们需要我们生鲜这个供应链，还有一些数据和客户，我们可以相互结合，但是不用我们自己去做。生鲜的这样一个生态环境，并不等于说是什么都是自己做就是OK，我觉得大家能够合在一起做一件事情，这才是我们的目标。”
整整11年，流水的对手，铁打的易果
11月28日的融资发布会，也是易果11周年的生日会。这11年来，张晔每天都在惴惴不安，亲眼见证了一波又一波的生鲜电商公司，起来、落下；起来、落下⋯⋯
一直被描绘的很大的线上生鲜市场，预期规模高达千亿元，然而，在商超、电商的多年努力下，渗透率却仍仅为3%，生鲜电商也一度被认为是一个伪命题。
张晔坦言，这是易果一直在思考的问题。一方面，生鲜购买的整个业态从前端到后端还不够成熟，投入高门槛儿又相对高，所以生态系统的建立和业态规模的扩张都需要时间。
另一方面，家庭中生鲜采购权的更替有一个过程。目前很多互联网人群所在的家庭当中，还是由不上网的父母掌握着生鲜的采购权，而随着互联网人群年龄的增加，生鲜的采购权会逐渐更替。在张晔看来，随着年龄分布比例的变化，接下来生鲜市场将迎来加速成长。
另外，还有一个很重要的挑战——消费者对于生鲜网购的容错率是很低的。
多点（dmall）的创始人刘江峰曾表示，消费者会因为价钱贵一点而发起投诉，在生鲜平台上为消费者做的100件事中，99件令人满意，1件令人不满意，仅这一件事都会引发不满，甚至是离开平台，用户维护成本较高。所以，外形、口感、品质不稳定的生鲜产品，是很难留住消费者的。
于是，很多生鲜电商都主张在采购环节采用产地直采的模式，一方面压缩中间贸易环节的成本，一方面从源头进行农产品的标准化。
对于产地直采，张晔道出这背后的门道：没有强大的渠道流通能力，产地直采就只是个噱头。
拿苹果来说，一批苹果长出来以后会分成有不同等级，而平台需要的只是其中一个等级的苹果，那么剩下苹果给谁呢？所以农民或者合作商就会把这个等级的苹果加价卖给平台，用取得的加价去弥补剩下等级苹果售卖时可能产生的亏损。
加价下来虽然仍能节省几个点的成本，但把采购投入的人力、物力加进去，节省下来的这几个点也就几乎被抹平了。
所以只有将同批产品全部拿下来，并按照平台所需的标准去进行分级，将不同等级的产品卖给不同的消费者，才能真正的把原产地采购的优势发挥出来，否则只是向产地做了一个简单的上溯，利润实际是有限的。
“传统的这些水果贩子或者是菜贩子，他们的效率其实是不低的。你真正能够节省效率的前提是能够做到他们做不到的事情，如果你做的事情和他做的事情一样的话，其实是省不了钱的。所以，不是说把好品质的菜卖出好价格才能赚钱，你怎么处理那些剩下的烂菜，才是你盈利的关键点。”
张晔说，往上游去的核心点是全渠道，只有让每个品级的商品都有销售出去的渠道，才是往上游走真正的商业价值。
易果一直在通过多种方式拓展自己的渠道，除了天猫和易果官网两个主要渠道，还有出口、团购、餐饮销售、农批市场等多个渠道，尽可能让不同品级的货品都能有相对应的出口，将一批货品的利用率最大化。
另外，张晔认为，生鲜的整个产业链里，最核心的还是标准、品质，而不在于从哪个环节购买，只有当平台发现这个行业缺乏标准，或者平台想要自己建立标准的时候，才需要不断的往上游走。
而标准的建立和流通能力的拓展都需要足够的规模来做支撑，需要全品类、全渠道的精耕细作，只是单纯套上电商的壳，是无法让所有问题迎刃而解的。不论是线上还是线下，物流还是供应链建设，最终都是为了服务好生鲜这门生意，这中间是没有捷径可走的。就像张晔说的，“未来，没有电商，只有‘生鲜’。
张晔感叹，生鲜是一个长跑，易果已经跑过了11个年头，在跑的过程中，不断有新的竞争对手加入，也不断有人出局，从2006年只有两家竞争对手，到2013年生鲜电商大爆发，再到这轮洗牌后所剩无几的几家。“我们趟过的坑，每个人都得趟，只是先与后的问题。”
“很庆幸能一直跑在这个队伍的领先位置，虽然对手一直在变，但是易果会一直跑下去，也同样感谢那些陪我们跑过一段的对手们。”张晔说这话，稍有些骄傲。
隐形冠军浮出水面苏醒之后，往往就是行业整合腥风血雨的加剧。（文章首发钛媒体，记者/谢康玉）
