文/燃财经工作室
来源：燃财经（ID：rancaijing）
2010 年 11 月，张小龙在“饭否”发动态：“一个产品，要加多少的功能，才能成为一个垃圾产品啊！”彼时，他正带领团队进行微信 1.0 版本的开发工作，这个时期，他在饭否上发布了大量对互联网产品的思考，反复强调产品的简单易用。
“你问我们和竞争对手比有什么区别，我说我们没有他们那些臃肿艳俗的部分。”微信上线前，张小龙说。
此后的九年中，微信每次增加新功能都无比谨慎，但是近半年，占据微信内容生态半壁江山的公众号却动作频频，仅在上个月，就推出“专辑”模块，打破评论区留言限制，上线“搜索”组件，甚至尝试打破公众号推送的时间顺序。稍早之前，微信公众号开通了付费文章，为视频号设置了入口，增加了“相关阅读”、“发现公众号”等功能，眼花缭乱的改版背后，微信正在因公众号焦虑。
一方面是公众号打开率的降低，阅读量的下滑，让内容创作者的生存愈加艰难，新的创作者难以自发成长；另一方面，公众号内容生态不够繁茂，用户的阅读时长也受到外部挤压，影响到微信自身的变现能力。
压力之下，微信公众号加速调整，产品本身却更加臃肿，陷入两难。“这一定程度上与张小龙的产品理念是相悖的，他原本希望某个具体的功能是产品在网络生态里自发繁衍出来的，这个过程很慢，一定是长好了一个，下一个才会开始，像这么集中测试新功能在微信上其实很少见。”资深产品经理王锐表示。
但创作者们却经常“怪罪”微信动作太慢，“很多功能呼吁了很久才出，比如付费文章难产了三四年，而直到现在，很多编辑功能依旧要通过第三方的插件去实现，这对非专业的创作者不是很友好。”公众号编辑吴彻说。
一贯的谨慎克制和现实的急迫性让微信公众号的变化稍显拧巴，但目前来看，还是能梳理出一个核心思路，就是用户体验至上的前提下尽量帮助创作者和用户之间实现更有效的触达，提升用户阅读效率的同时改善创作者面临的流量困境。
内外交困
公众号越来越难留住用户
“微信公众号的改版速度之快，让我们这些搞公众号运营的有点适应不过来。”吴彻回忆起 2017 年入行那会，不需要太多的运营技巧，只要内容扎实就能有不错的数据效果，但现在运营技巧越来越重要，每次有新变化就要立马研究对数据的影响。
作为中国最肥沃的图文内容土壤，微信公众号越来越难留住用户了，根据新榜发布的《2019 中国微信 500 强年报》，2019 年公众号平均单篇阅读量 1423，同比下降 24%，连续五年下降，点赞变在看后，单篇数量同比下降了 50%。
“公众号的颓势是多方面的原因造成的，有些是外部，有些是内部，既是大势所趋，也是微信自身演化出了一些固有的问题。”曾在 WXG（腾讯微信事业群）工作的安妮对燃财经表示。
2019 年，抖音、快手、B站、王者荣耀、和平精英等都迎来大幅度的活跃用户增长，这得益于互联网最后一波流量红利，但更多是因为网速、手机配置等基础设施的完善提升带来用户习惯的变迁，而 2012 年就诞生的公众号并没有享受到技术红利，用户反而愈加喜欢短平快高强度的内容。
去年的微信公开课上，张小龙明确表示，微信在公众号上有两个失误，一是公众平台很长时间都只有 PC Web 版，这限制了内容创作者的范围；二是一不小心把公众号做成了文章作为内容的载体，使得其他的短内容的形式没有呈现出来，也缺少了一个人人可以创作的载体。
在用户时间越来越宝贵的当下，长篇累牍的图文内容越来越没有竞争力，微信长期以来的理念是将自己当成信息效率工具，微信公众号则是高效获取优质信息的渠道，但王锐认为，用户之所以离开公众号，根本原因是获取信息的效率和信息的质量都不如以前，“如果我花了很长时间还得不到我想要的内容，那我为什么要浪费时间去看呢？”
公众号的外部压力在于各个垂直内容产品，如抖音、快手、爱奇艺、王者荣耀等，在直接满足C端用户内容需求上不遗余力，在底层产品设计和用户体验上追求极致，微信公众号的内容竞争力不断被挤压。
一个简单的例子，许多人都说自己刷抖音时容易陷进去，这是抖音的强大的个性化推荐机制和沉浸式的用户体验共同导致的，而在微信上，很多人连一篇完整的文章都读不完，读了几段感觉没有自己想要的就立马退出。
一句话，在抖音、B站、王者荣耀这样的垂直内容产品上，用户获取满足个人特定需求的信息要比在微信公众号容易太多。
张小龙微信公开课视频
“微信不是一个内容产品，公众号作为微信的一部分，其内容生态的一大半是建立在社交之上，除了头部大号外，几乎所有订阅号的阅读量都依赖于朋友圈分享和聊天会话，这也是为什么公众号的平均打开率只有可怜的2% 不到。”王锐说。
随着微信社交关系的叠加，从朋友圈和聊天会话获取优质公众号信息的难度也越来越高，当你的好友数突破 100、500、1000、5000，微信承载的信息会变得越来越臃肿，太过依赖社交的微信公众号也难逃低效的下场。
用户喵酱以前关注了五十多个公众号，大部分都是偶然在朋友圈看到一篇不错的文章，点了关注，但很少主动看它们的推送。“一篇一篇看根本不可能，太花时间了。偶尔看到有意思的标题才点进去，但也没什么耐心能看完，有些就是标题党。”她说。
吴彻觉得无奈，几乎所有公号阅读量和粉丝都在掉，标题党也是没办法，但标题党多了，更让用户觉得体验差，最后损伤的是整个生态。
可以说，微信公众号面临的所有问题都是用户的流失，这让生态对内容的承载力下降，各个账号不择手段地抢夺养分，加剧用户的流失，资源向头部集中并固化，小号难以生存，生态最终恶化，形成恶性循环。因此，提高用户获取信息的效率，成了留下用户、激活生态的关键。
一切改动都是为了提升效率
四月，有部分用户发现，公众号消息列表的时间线顺序被打乱了，有前一天更新的文章排在当天发布的文章之前，或者 3 小时前的文章出现在 15 分钟前的文章前面。微信官方对此表示，正在对订阅号消息列表测试阅读效率优化的能力，会根据用户阅读的喜好，对其一定时间内接收到的内容进行排序上的优化。
微信虽然在公众号信息的呈现方式上不断向信息流产品借鉴，但根本未变，信息流是推荐机制下的内容分发，信息无穷无尽，而公众号依然是用户主动订阅，消息列表不会出现没有订阅的内容，张小龙曾多次表示不喜欢“分发”，觉得推荐更尊重一些，尽量避免用户完全被动获取信息，但是会帮助用户改善阅读的效率。
近期正在灰度测试的“专辑”功能和“搜索”的强化就是为了优化阅读体验。
专辑可以设置封面、名称、介绍以及系列文章合集，可以显示文章的发布日期、阅读量、精选留言数。这种方式可以让作者的原创优质系列文章被读者一次性获取，且支持分享给好友和朋友圈，支持收藏，另外也为方便设置付费的连载文章提供了好的呈现方式。
“专辑”功能
“搜索”有两个变化，一是可以在文中设置推荐搜索框，允许设置不超过 6 个推荐关键词；二是“号内搜”增加了“最近读过”范围和时间/阅读量排序，方便读者查找自己需要的文章内容。“号内搜”原有的入口隐藏较深，这一改变有效缩短了用户触达历史文章的路径，也通过主动搜索提高了信息的筛选效率。
“搜索”功能
这些改动的主旨十分明确，提高用户对公众号优质内容的触达效率，同时也使得长尾的优质内容获得更多的曝光机会，跟付费文章结合起来，可以提高用户付费的频次。“非头部的个人类账号现在也比较难接到广告，付费阅读可以给个人创作者增加一点点收入。”网易传媒文创事业部总监文处萄说。
打破评论区留言限制和赞赏“悄悄话”功能则是为了增强读者和作者之间的互动，有利于建立信任感和用户粘性，不过，公众号留言区一定程度上属于“公域”，因此并不支持用户之间的回复，突破次级关系链一直是微信不愿触碰的雷区。
赞赏后会收到作者设置的回复
“图文作者的人格化不如视频那么好塑造，很多时候你看完文章也不知道作者是谁，没什么概念，但留言区的多次交流和悄悄话赞赏算是加强双方纽带的尝试，有助于粉丝活跃。”吴彻说。
另外，视频号上线后，微信公众号“常读”一栏开辟视频入口，方便读者观看关注账号的视频动态，鼓励公众号作者进行视频创作，补全微信公众号错失的“短内容”。
上述这些改动中，不管是提升用户对优质内容的触达效率还是增强用户对作者的粘性，都能对付费文章起到促进作用，截至 4 月，微信灰度测试订阅号付费已经超过 2 个月，多达 14000 个公众号开通了付费阅读，最高一篇文章收入 23 万元。付费文章可以提升中尾部账号的创作动力，为微信内容创作者提高一条新路径。
这些够了吗？可能还不够，这都是基于用户主动获取信息的体验和公众号推送方式上的优化，张小龙在去年的微信公开课上表示，我们面对海量信息的自由选择空间是有限的，做不到一一自己筛选，这导致我们看到的总是局部，所以在不断优化原有的订阅式推送外，微信公众号也在尝试帮用户扩大信息获取范围。
2019 下半年，微信公众号的“发现公众号”和“相关阅读”功能相继内测，在信息列表中低频推荐优质公众号和相关内容，旨在提高优质公众号和优质内容的曝光度。但微信在推荐上始终保持克制，2017 年中“看一看”上线后进展缓慢，原因是采用社交推荐的形式，需要漫长时间来培养用户的使用习惯，而非算法推荐那样通过大量数据调教算法即可。
张小龙一直相信通过社交来获取信息是最符合人性的，“看一看”的朋友在看、“发现公众号”的多位朋友关注、订阅号推送的多少位朋友读过都是这一理念的外化，只有看一看精选才比较接近于传统信息流。
总体来看，微信公众号的调整思路是明晰的，一贯坚持了微信“效率工具”的自我定位，不追求个性化推荐的高用户留存，而是希望用户更容易触达自身需要的高价值内容，用完即走，以微信的关系链为基础，注重高频次的信息获取。
没有颠覆性改变
收效不如预期
从近一年来微信对公众号的屡屡改动来看，社交推荐虽然是微信提高内容分发效率的最重要方式，但收效没有预期那样大。
“公众号这一系列改版都是温和渐近的，总体上来说体验更佳，并没有颠覆性的改变，有些功能虽然有用，但不常用，对整体的运营数据提升帮助有限。”文处萄对燃财经表示。
他们运营的矩阵账号，如槽值、谈心社、网易哒哒、网易公开课等，阅读量来源主要还是“公众号消息”和“朋友圈”，朋友在看和看一看、搜一搜的比例依然很低，只有偶尔一两篇追热点的文章，看一看带来的阅读量会高点。
某大号阅读来源情况
有着 40 万粉丝的某微信公号监测了近期的后台数据发现，传统的公众号消息、朋友圈、聊天会话和历史消息仍占大头，新渠道中只有“朋友在看”效果更好些。
文处萄认为，保持内容原创日更、提升内容质量、让用户形成固定的阅读习惯才是根本，公众号的这些改变，比如订阅信息流不再以时间排序，反而对常读用户数高、粉丝互动活跃的账号有好处，可以提升阅读量。
在王锐看来，微信公众号的一系列改动，除了提升信息效率之外，也在推动微信内容生态的自我净化，同样的措施会对更新稳定、内容质量高的账号更有利。
“以前公众号创业很火，商业机构过度入驻造成了生态的恶化，微信通过不断细微的改动让优质信息更容易被用户看到，变相淘汰那些劣质信息生产者，而这是一个动态调整的过程，尤其微信这么大的体量，一个细微的改动就可能引发蝴蝶效应，不得不谨慎。”王锐说。
相比“阻止大V逃离公众号”，如何让新人更容易起步才是微信更应该考虑的问题。和其他垂直内容平台比，微信没有冷启动推荐，从零开始的账号即便内容再优质，也很难获得流量，新媒体行业发展多年，微信公众号早已完全中心化、头部化，新入局的人很难做起，造成创作者断层，新人纷纷跑到抖音、快手、B站，微信公众号就会失去下一个创作时代。
内容平台的两大核心是流量分配机制和内容质量，其实微信的每一个改动都有这两层目的，但都是隔靴挠痒，太细微了，影响不明显。这就是微信目前的尴尬之处，挤牙膏式的改版，虽然频繁，但无法从根本上改变公众号目前的处境，而这种谨慎细微又是必须的，微信的地位和理念都应如此。
最大的改动是视频号，微信把视频号的一级入口放在朋友圈下面，还在微信公众号常读列表设置入口，这也许是微信内容生态新入局者最大的机会。
一边去粗存精，一边新造风口，微信公众号还有机会迎来二次繁荣吗？
*题图来源于视觉中国。应采访者要求，文中吴彻、王锐、安妮为化名。
