系列二：
数据分析：以数据为基础优化账户的那些“套路”
谈到营销效果，肯定离不开数据分析，我们知道数据是非常强大的，如果能从海量的数据中快速读懂背后隐藏的真实内容，那数据的强大之处就更能体现出来了。那么如何从海量的数据信息中快速读取有效信息呢？人脑对视觉信息的处理要优于对文本的处理，使用图表、图形等数据可视化元素可以帮助你更容易读懂数据背后真实的故事。数据可视化做为一种有效的化繁为简的数据分析方法，已广泛应用于各行各业。
在SEM领域，国内外的一些SEM优化工具，将数据可视化与信息图形、信息可视化以及统计图形融合，使SEM数据的展现形式多样化和丰富化，满足CMO和SEMer 快速查看和分析数据的各种需求。
我们设想下假如没有BI数据可视化工具, 数据分析会遇到怎样的场景？作为一名SEMer你可能会遇到这样的场景：你花费了将近3-4个小时的时间，整理了近期的SEM投放数据，分搜索引擎、分设备、分账户、分关键词等各项数据都十分全面，你满心期待地发送给你的boss，可是你的boss 并不会对此买单。更多情况下他收到你精心准备的数据后不会看，而是直接让你汇报SEM各推广渠道的投资和收益情况，或者让你从这些详细的报表中重新整理出他们想看到和关注的内容。如果一个SEMer每天工作8个小时，其中有将近4个小时在处理纷繁复杂的报表，那么还有多少剩余时间可以用来优化账户和思考sem策略呢？
同样，假如你是公司的CMO，对于你而言，你没有足够的时间和精力去分析数据，你所需要的是一个可以让你清晰的看到SEM投放效果的整体数据呈现。如果你的下属直接拿给你详细的数据报表，会是件很另你头疼的事情。
BI数据可视化工具作为大数据的“代言人”，在大数据时代应运而生，为CMO和SEMer在数据分析和处理方面，带来了极大的便捷。下面我给大家介绍九枝兰的SEM优化工具如何利用BI数据可视化帮助CMO和SEMer快速解读数据，提高工作效率。
1. 丰富的图表展现，定制您的专属Dashboard
如果你是CMO或SEMer，你需要了解SEM的各搜索引擎渠道的整体投放情况，那么九枝兰的账户概览模块就可以满足你的所有需求了。在数据概览模块，可自定义数据指标定制您的专属dashboard。
关键指标变化率部分，采用了我们日常生活中常见的ECharts汽车仪表盘的呈现形式，形象化展现关键指标对比过去N天的变化概率，既便于我们记忆数据，又形象美观。例如下图，通过图表，我们可以很清晰的看到点击次数对比昨天下降15.54%，但转化下降了26.23%，转化下降高于流量下降幅度，整体CPA上升11.58%。
转化漏斗图，很直观地看到搜索推广从最初展现、点击、到进入网站和最终产生转化各层级的流失率，便于我们从宏观上把控整个搜索引擎推广的各环节，假如在整个转化漏斗中从独立访客到产生转化的概率很低，是影响整个转化路径的重要环节，那您需要关注的是如何提升搜索推广的转化率；如果在整个转化路径中，从前端广告的点击到成为独立访客的概率很低，你需要做的就是检查广告和着陆页的匹配度、网站的打开速度等影响点击到达着陆页的影响因素。
分日趋势图，可筛选你所关注的关键指标，观察每日的变化趋势图，例如在下方的分日趋势图中可以很明显的看到29日和30日点击和转化数值明显下降，且转化的下降幅度更大，CPA上升明显。相比需要在excel表格中选择不同的指标，然后排序和观察数据，分日趋势图更加直观，也便于我们快速发现问题。
2. 快速分析和挖掘数据背后隐藏的价值,提高SEMer工作效率
我们知道任何一种数据现象的呈现，背后一定有它呈现的原因和规律，如果我们抓住好的数据现象的呈现原因和规则并加以利用，那么整体数据可能会向好的方向发展。相应的，如果我们抓住差的数据呈现原因，并加以规避，则会避免.
下面我给大家介绍下，如何利用九枝兰SEM优化工具，快速分析和挖掘数据背后隐藏的价值，并应用到SEM投放中。
某旅游类客户，正处于投放的淡季，预算不足，需要减少推广时段。百度只有分时段的流量数据，但是屏蔽高流量时段，转化效果也会降低；屏蔽低流量时间，又达不到预期预算减少效果。只有我们了解分时段的转化率，屏蔽低转化率的时段，才能达到既降低预算，又对转化效果影响小的目标。
如下图，通过对比周末和工作日的分时数据，可以发现：
（1）周末的转化量明显集中在18点以后，工作日的转化量集中在下午13-15时；
（2）工作日白天的转化量受上下班时间影响明显，而周末白天的转化趋势平稳。体现在SEM优化策略上就是,在预算不足的情况下，在工作日，可减少早8-9点，中午12点和下午17-19点的投放；周末则可以减少白天的投放，确保18点以后高转化率时段的推广预算。
散点图是在回归分析中常用的图形，当需要同时考察多个变量间的相关关系时，利用散点图矩阵来同时绘制各自变量间的散点图，这样可以快速发现多个变量间的主要相关性。
九枝兰SEM优化工具将散点图矩阵应用到SEM投放分析，如下方关键词分布图，将关键词按消费和转化维度进行分布，通过散点图我们可以很清晰地看到账户关键词的一些规律：
（1）关键词转化量的偶发性趋势明显，表现在70%以上有转化的关键词分布在转化区间1-2；
（2）账户存在大量无（低）消费无转化的词；
（3）品牌词和产品词的转化率高，主要体现在下图的关键词A、B、D 和E；
（4）关键词C的消费占比最高，且转化量高,CPA偏高，需着重对该关键词进行分析。
总结如上发现的规律，我们就可以做出一些SEM优化建议：
（1）既然账户中关键词偶发性趋势明显，说明长尾词转化占比高，我们需要重视长尾词的作用，定期添加长尾词和黑马词；
（2）在账户优化方面，对于低消费无转化的词不可以轻易做出暂停操作，因为整个账户处于一种关键词转化稀疏状态，既然大部分关键词平均1个月才产生1次转化，我们需要将整个推广周期拉长，才可以做出暂停低效词处理，否则很容易伤害到潜在可产生转化的词；
（3）针对品牌和产品等高转化词类，可适当增加相关搜索词投放；
（4）对消费占比最高的关键词C进行匹配模式和搜索词转化分析，降低关键词C的转化成本。
AB测试是SEM投放中常见的优化方式，SEM的AB测试主要有2种，着陆页AB测试和创意AB测试。AB测试的主要目的就是根据A和B的投放效果，来决定是用A，还是B。如何快速分析AB测试的投放效果？使用九枝兰的SEM优化工具中的着陆页对比功能，可清晰看到优化前后着陆页的转化效果，如下图，可以很明显看到，对比修改前，修改后的着陆页转化量明显降低。
未来随着SEM广告形式的不断升级，新广告玩法的层出不穷，SEM投放数据也将越来越大，我们可以分析和查看的数据维度也将不断增加，这无疑也增加了SEMer的工作量和数据分析难度，在这样的情况下，我们更需要一款可以帮助SEMer全面分析和处理数据的优化工具，九枝兰SEM优化工具也在不断迭代更新，来快速满足SEMer全方位的数据分析和处理需求。未来九枝兰SEM优化工具将还将打通整个访客的行为路径，将更多访客的行为数据呈现给企业用户，帮助SEMer利用数据实现更精准和高效的SEM广告投放。
作者：朱勤勤，九枝兰资深高级优化师；百度SEM中级认证；曾服务过IBM，国泰君安，腾讯，尚标网，神州租车，28商机网，广州移动等知名企业。
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