系列三：
数据可视化：解读复杂的数据背后隐藏的商业价值
作为SEMer，大家都知道百度推广的整个流程无非就是制作推广物料到上线获得展现点击再到转化，然后统计分析总结推广数据,最后再根据数据优化调整账户,继续推广观察效果,整个就这么一个循环的过程。
个人觉得在这个循环的过程中数据分析是重中之重,因为没有数据分析就不知道推广的效果。那么作为SEM优化师平时我们应该统计哪些数据呢？
1、推广日报
日报是必须要做的一个报表，报表大概包括展现量、点击量、点击率、平均点击价格、转化量，转化成本等。做这个报表的目的在于与前一天（之前的任何一天）的报表进行对比分析,找出存在的问题,看展现点击转化成本等各方面有没有比较明显的增长或降低,然后找到增长或者降低的原因,明确的掌握账户整体推广效果。
2、推广周报和月报
推广周报和月报的数据维度和日报的其实一样, 同样也是为了方便掌握账户周和月的推广情况,找出数据变化的原因,做出下一步的投放策略。
3、关键词报告
因为不同行业的关键词的转化周期是不一样的,所以关键词报告可以不用每天都去统计。
但是一定周期内的关键词报告是必须要统计的,因为百度推广最终的消费都会落到每个关键词上面,有了关键词报告就可以清晰知道每个关键词的推广效果,方便掌握每个关键词的推广情况,根据关键词报告去对每个关键词做出分类,然后针对每个分类的关键词做出相应的调整。
一般情况下我们看到一段周期内的关键词报告会对关键词做出以下几个分类：
1、CPA高 转化量高
账户中这部分关键词的数量是很少的,但是流量大,跳出率高,转换率低,CPC高,转化成本高,考虑到成本的问题还是需要调整这部分关键词的。
① 提高网页的打开速度
② 提高网页、创意和关键词的相关性,提高网页的吸引力
③ 如果排名过高可以稍微降低一下排名,匹配模式太宽的可以收紧一些,同时注意否词
④ 提高关键词的质量度
2、CPA高 转化量低
这部分关键词相信是大家最头疼的,整个账户中表现最不好的关键词就是他们了。可以尝试降低排名、否词,匹配模式精准一点等观察效果,如果一直效果不好可以考虑暂停或者删除。
3、CPA低 转化量高
这部分关键词的成本低，转化量还高,相信对于每个SEMer来说最喜欢的就是这些词了。
我们可以将这部分关键词作为核心关键词,进行拓词,进而挖掘更有价值的关键词。拓宽这部分关键词的匹配模式,排名不好的可以提高排名, 进而获得更多的展现机会。
4、CPA低 转化量低
这部分关键词的在账户中的数量是比较多的.大部分展现量低,点击率也比较低
展现量低
① 排名不好的可以提高出价
② 关键词数量比较少可以拓词
③ 匹配模式比较窄可以放宽一些
点击率低
① 排名低的提高出价
② 撰写有吸引力的创意提高点击率
5、有消费无转化
有消费无转化的关键词其实也不一定没有转化,可能有的关键词没有直接产生转化,而是间接的参与了其他的关键词的转化。所以在优化这部分关键词的时候不能一下子把他们都砍掉。
① 通过关键词的搜索词报告看看是不是精准,如果不精准就应该否词以及收紧匹配模式
② 检查关键词,创意,以及着陆页是不是相关,以及创意是不是写了一些网页上面没有的活动内容等等
③ 检查网页是不是能够顺利打开以及打开速度
④ 这部分关键词中如果有和我们推广业务很不相关的关键词应该降低出价或者暂停
间接转化的关键词一般情况我们自己是监测不到的,但是可以通过第三方工具来实现。
比如九枝兰SEM优化工具就可以监测到关键词的间接转化,这样可以避免在优化关键词的时候对没有产生直接转化的关键词错杀。
无论是日报周报月报还是关键词报告都是历史数据报告,其实我们平时工作中也应该实时的去关注账户的消费等数据情况,看看和以往的数据偏差，要做到心中有数,避免数据异常波动导致的推广损失。那么我们如何实时掌握数据的波动情况呢？如果人工每小时去统计数据，会浪费很大的人力物力,就没有那么多的时间去分析数据,去思考优化策略。所以如果有一款工具可以实时监测数据波动情况并提醒波动就显得很有必要。
九枝兰优化助手拥有实时数据监测预警功能,可以24小时实时监测提醒账户各个维度数据的变化, 当关键数据指标偏离目标设定阀值时，发送实时预警提醒,方便实时掌握账户的推广数据变化情况,以及做出相应的调整。
Ø 监测层级：账户、计划、单元
Ø 检测频率：默认每2小时，可选择每3/4/6/8/12 个小时检测一次
Ø 监测指标：消费、点击、平均点击价格、参与转化次数、平均排名
Ø 预警条件：
• 当需监测的指标当前值超出该推广时段近7/14天，平均值的正/负/正负 N个标准差（即偏离某个正常波动值）
• 当监测指标到达设定的指标范围
• 提醒方式：邮件实时推送
账户预警设置
计划预警设置
单元预警设置
邮件预警示例
实时监测预警功能可以帮助优化师实时监控各推广层级和关键词实时运行状态，当账户推广指标异常波动，或因竞争环境变化导致出价和预期排名发生异常时，实时发送预警提醒，让优化师即使在外出时，也能及时把控SEM推广异常情况，并安排处理，大大降低因数据异常未及时处理带来的损失！
关于作者：张小超，九枝兰资深高级优化师；曾服务过58，酒仙网，世界邦，寺库网等知名企业。
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